Искусство маркетинга в России хоть и быстро развивается, но в
целом находится пока еще в детском возрасте. Поэтому многие фирмы
допускают зачастую совсем детские ошибки, прибегая, в частности к
назойливому маркетингу. Результат такого маркетинга, как правило, не
положительный, а отрицательный – от предложений этих фирм начинают
отмахиваться, как от назойливых мух.
Хотели, как лучше...
Ты любишь назойливых мух?
Подавляющее большинство покупателей
принимают решение о покупке не на основе не тщательного изучения, а эмоций и
ассоциаций. И назойливый маркетинг тут служит плохую службу тем, кто к нему
прибегает. Многие ведущие фирмы, даже имея очень хороший продукт, иногда
сильно сами себе вредят, ухудшают свой корпоративный имидж и теряют
покупателей, прибегая к "назойливому маркетингу", используя, например,
различные информационные технологии. Примеры с постоянно всплывающими
рекламными окнами в Интернете, вызывающими больше отрицательных, чем
положительных эмоций, хорошо известны. Солидные фирмы такими приемами не
пользуются, таким образом, те, кто к таким приемам прибегает, сами
депозиционируют себя в мозгу потенциальных покупателей до уровня
"несолидных".
Недавно столкнулся с еще одним
примером "назойливого маркетинга". На многих новых российских компьютерах
устанавливают антивирусную программу с ограниченным сроком лицензии. Срок
лицензии на одном из моих ноутбуков истек, когда я проводил серии
бизнес-тренингов за границей. Программа меня об этом оповестила и сообщила,
что отключается. Спустя некоторое время программа начала через каждые 2-3
часа с помощью всплывающего окна оповещать, что мой компьютер якобы был атакован
вирусом Helkern, и что
антивирусная программа эту атаку успешно отразила.
Очень скоро понимаешь, что это не соответствует действительности, а просто
прием "назойливого маркетинга". Доверие к фирме, пользующейся такими
методами, сразу падает. (Не говоря уже о том, что в моем конкретном случае
эти постоянно всплывающие окна во время презентаций на большом экране
портили процесс тренинга. Благо еще, что среди моей аудитории никто
по-русски не понимал.) В результате, вернувшись в Москву, я купил новую
антивирусную программу, но уже не у этой фирмы. Возможно, технически их
решение – самое лучшее, но доверие к качеству работы фирмы снизилось.
По правде, мне самому иногда хочется
вставить такую рекламу в свои
"shareware" продукты (е-продукты, даваемые покупателю в
бесплатное пользование на время или в усеченном виде), чтобы они при
закрытии программы напоминали покупателю, что ее надо купить. Как я с этим
борюсь? Спрашиваю себя: "Будь я пользователем, понравилась бы мне такая
назойливая реклама? Какие бы чувства я испытывал к тому, кто мне с ней
надоедает?"
|