7 приемов эффективного позиционирования |
-
Восприятие.
Маркетинг – это битва восприятий. Концентрируйся не на самом
продукте, а на том, как он воспринимается твоим потенциальным
покупателем.
-
Выгоды. Описывай не сам
продукт, а
дифференцированные выгоды для покупателя, особенно
эмоциональные.
-
Отличие.
Будь не таким, как все!
Не копируй других, будь самим собой,
мысли кретивно и нестандартно,
подходи к маркетингу творчески.
-
Категория. Создай новую
категорию, дай ей имя и воцарись в ней.
-
Лидерство. Позиционируй себя
как лидера в своей категории.
-
Простота. Делай свои
сообщения очень
простыми, чтобы покупатель мог принимать решение быстрее.
-
Партнерство. Позиционируй
себя как
партнера, а не как продавца.
|
Четыре шага
стратегического управления брендом |
-
Определи и создай ценности
своего
бренда и позиционируй его...
>>>
|
|
"Хотели,
как лучше...": Неуклюжее позиционирование
"Позиционирование" стало модным
словом. К сожалению, не все работники служб маркетинга понимают его
настоящее значение, часто путают его со "специализацией", и совсем немногие
умеют им эффективно пользоваться.
А если им пользоваться неумело, можно
тем самым лишь нанести существенный ущерб корпоративному имиджу своей фирмы.
Например, директор по маркетингу
одной из ведущих российских ИТ-фирм, мне сказала, что их фирма
"позиционирует себя как производитель интегральных решений". Интегральные
решения – это хорошо, но это никак не
дифференцирует твою фирму от других фирм, производящих или собирающихся
производить интегральные решения. В тактическом смысле такое неуклюжее
позиционирование вызывает сочувствие. В стратегическом – ухудшение
корпоративного имиджа с неизбежной последующей потерей потенциальных
клиентов.
Еще хуже использовать еще более общие
слова типа "мы самые лучшие", "у нас самое высокое качество",
неподкрепленные фактами. Таким заявлениям уже давно никто не верит, а
следовательно, и доверие к фирме, использующей такие лозунги в своих
рекламах, падает.
Правила успешного
позиционирования
Позиционирование – это не то, как ты
описываешь себя, а как ты себя размещаешь (позиционируешь) в голове твоего
потенциального покупателя относительно других конкурентов.
А люди сейчас видят по несколько
тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в их голове яркий образ твоей
фирмы – нелегкая как
творческая,
так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя
свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове
свои ниши и потом одной короткой фразой:
-
Депозиционировать своих конкурентов
-
Создать свой уникальный и привлекательный образ.
-
Выражать стратегические устремления фирмы,
сфокусированной на покупателе.
Причем, если ты нацелен не на
сиюсекундный, а стратегический успех своей фирмы, этот лозунг должен быть
абсолютной правдой, выражающей твои стратегические устремления в области
создания повышенной
потребительской ценности.
История
успеха
Avis
Одним из самых удачных в истории
мирового бизнеса, на мой взгляд, является позиционирующий лозунг
"We try harder"
("Мы больше стараемся"),
созданный фирмой Avis в
1963 и до сих пор успешно используемый ею. Фирма занимается прокатом
автомобилей, и занимает на этом рынке второе место в мире.
Первое место на мировом рынке проката автомобилей занимает
компания Hertz, что всем хорошо известно. Таким
образом, Avis всего тремя словами:
-
Депозиционирует своего главного конкурента (мол, "лидер
рынка достиг вершины, успокоился и не особо старается улучшать свои
услуги").
-
Убеждает покупателя, что услуги фирмы лучше, чем услуги
лидера ("да, мы №2, но мы хотим стать №1 и поэтому стараемся для
вас куда больше)
-
Вдохновляет своих сотрудников
на непрерывное улучшение услуг фирмы (эти слова стали не просто
лозунгом, а частью
корпоративной культуры и ориентиром
для принятия деловых решений).
Делай
"поправку на ветер"
Как и в стрельбе из лука,
чтобы попасть в цель, надо делать поправку на ветер, так и в общении:
пойми, куда дует ветер в голове твоего собеседника, и сделай
соответствующую поправку в своем сообщении, если хочешь, чтобы оно
попало в цель.
Чтобы успешно позиционировать свое предложение, ты
должен понять, какая информация о конкурирующих предложениях уже
находится в мозгу твоего потенциального покупателя, и создать в его
мозгу нишу для своего предложения, четко определив его позицию по
отношению к конкурентам.
Пример
Ten3
Бизнес е-Коуч
Маркетинговый слоган
Ten3
Бизнес
е-Коуча
– "Мы не учим, мы
вдохновляем!"
– в пяти коротких словах мгновенно показывает как его отличие от обычных
методов бизнес-обучения, так и уникальную ценность для потребителя, которую
он создает.
|